Pesquisas são partes da alma do marketing. Sabe por quê? Porque
o marketing consiste, essencialmente, em satisfazer as necessidades e os desejos
dos clientes. E, para conhecer essas necessidades e esses desejos, são
necessárias as pesquisas.
Pesquisa é uma das atividades mais interessantes do marketing. É,
também, uma atividade muito rica, com centenas (talvez milhares) de livros
e artigos publicados a respeito.
Obviamente, não temos a menor pretensão
de aprofundar o tema neste artigo. Nosso objetivo é apenas
alertar o leitor para duas coisas e sugerir outras duas:
1. Nem tudo o que parece pesquisa ou é apresentado
como se fosse pesquisa é, realmente, uma pesquisa.
Pesquisa é uma atividade científica. Tem leis,
regras, métodos. Não se pode fazer uma pergunta
para cinco ou seis pessoas na rua e concluir que o resultado
dessa enquete pode ser atribuído ao universo de estudo.
Por outro lado, não é necessário entrevistar
todos os integrantes de um universo de estudo para se obter
uma resposta correta (com uma margem de erro razoável).
Para as pesquisas quantitativas, com tratamento estatístico,
a matemática encarrega-se de fornecer um número
ideal de elementos da amostra para cada tamanho de universo
pesquisado.
2. Existem empresas especializadas em planejar e executar pesquisas de marketing.
Dado o grau de complexidade da tarefa e levando-se em conta que o pequeno
empresário fornecedor de serviços tem outras atividades que
são prioritárias, recomenda-se que essas empresas sejam contratadas
para realizar esse serviço, quando ele for necessário. As
informações colocadas aqui servem apenas como uma referência
para melhorar nossa capacidade de julgamento do trabalho a ser solicitado,
bem como do resultado que seja apresentado.
O que podemos concluir, do que foi dito até aqui, é que
(1) Pesquisa é muito importante; (2) Pesquisa é coisa
muito séria e não admite
“jeitinhos” ou improvisos e (3)
Pesquisa costuma ser uma atividade de alto custo financeiro.
No entanto, existem dois tipos de pesquisa,
que estão ao alcance de qualquer empresa, inclusive
as menores.
São muito simples e muito baratas. Na
verdade o custo financeiro desses dois tipos de pesquisa é praticamente
zero e os seus resultados são extremamente valiosos.
Trata-se da Pesquisa de Origem e da Pesquisa de Satisfação
de Cliente.
PESQUISA
DE ORIGEM
A
pesquisa de origem nos dá como resultado a resposta
a uma pergunta muito importante: qual é, ou quais
são os canais de comunicação que funcionam
para convencer os potenciais clientes a nos procurarem?
Temos à nossa disposição dezenas e dezenas de opções
de investimentos em comunicação com o mercado. A maioria é puro
dinheiro jogado fora. É preciso saber diferenciar os bons investimentos
dos que não nos levarão a lugar algum. Muitas vezes nós
investimos muito dinheiro, tempo e energia em processos de comunicação
para divulgar nossa marca e, por mais interessantes que pareçam, esses
investimentos não produzem, na prática, resultados relevantes.
Fazer
Pesquisa de Origem significa, na prática, perguntar
a TODAS as pessoas que batem à sua porta procurando
por uma proposta, um orçamento, uma informação,
qualquer coisa... “de onde o senhor (ou a senhora)
obteve informação sobre a nossa empresa?” As
respostas devem ser registradas (de preferência num
arquivo de computador, tipo planilha ou tabela de dados).
De tempos em tempos, os resultados devem ser tabulados para
análise e discussão.
Não tenha dúvidas de que você terá grandes surpresas
com os resultados. No caso da pesquisa de origem, os números costumam
desmentir as percepções superficiais.
PESQUISA
DE SATISFAÇÃO DE CLIENTE
As pesquisas têm uma característica muito interessante: é muito
comum os empresários acreditarem muito nas pesquisas de prospecção
de mercado, especialmente se elas trouxerem perspectivas alvissareiras, e não
acreditarem nas pesquisas de satisfação de cliente, especialmente
se elas trouxerem resultados negativos.
Uma
pesquisa de satisfação de cliente, quando feita
por uma empresa onde esta prática não é comum,
sempre vai trazer algumas surpresas. Quem está prestando
um serviço sempre toma o silêncio do cliente
como aprovação do desempenho. Pensa que o cliente
está 100% satisfeito simplesmente porque o cliente
não está reclamando.
Quando resolve fazer uma pesquisa de satisfação do cliente o
empresário tem, via de regra, certeza quase absoluta do conteúdo
provável das respostas. Quando o resultado aparece vem a frustração.
Depois vem a tentativa de justificar as respostas do cliente como produto da
sua (dele) ignorância. Segue-se a revolta com a incompreensão
e ingratidão do cliente, a desconsideração pelas dificuldades
enfrentadas... enfim, bobagens desse tipo. Poucos, raríssimos mesmo,
são os empresários que utilizam as respostas da pesquisa de satisfação
de cliente como ferramentas corretas, portadoras de informações
verdadeiras e úteis.
As
pesquisas de satisfação de cliente são,
com certeza, as pesquisas mais simples e baratas que uma
empresa pode fazer. Um simples questionário entregue
para o cliente ao final do processo de produção
e consumo já é suficiente para trazer informações
fundamentais para o sistema operacional.
Alguns detalhes, no entanto, precisam ser observados para a elaboração
e aplicação de uma pesquisa de satisfação de cliente:
1. Deve-se fazer uma abordagem que estimule o cliente a ser sincero nas suas
respostas. Ele precisa sentir que as respostas terão um destino nobre.
Que os elogios serão tomados por incentivo para continuar fazendo bem-feito
o que está bom e que as críticas serão consideradas construtivas,
na medida em que orientarão o processo de correção daqueles
pontos que ainda apresentam problemas.
2. As perguntas devem sugerir respostas muito objetivas. Evitar, por exemplo,
perguntas do tipo: “O que você achou do nosso atendimento?” a
menos que ela venha acompanhada de três ou quatro (o ideal é cinco)
alternativas como “Ótimo”, “Bom” e “Ruim”.
3. Deixar o cliente à vontade para responder. Permitir que ele leve
o questionário para casa ou sugerir um ambiente tranqüilo e reservado
dentro da própria empresa. Não ficar junto a ele, olhando o que
ele escreve. Isto é muito constrangedor.
Uma última,
porém importantíssima, recomendação:
acredite nos resultados desse tipo de pesquisa. Acredite
que o cliente não tem o interesse mórbido de
aborrecer você com respostas desagradáveis e
negativas. Portanto, utilize as respostas obtidas nessa pesquisa
como importante instrumento de avanço na melhoria
permanente da qualidade do seu serviço.
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